[가확실성 효과] 뿌리치기 힘든 '100%'의 유혹

 

타일러는 얼마 전 퇴근길에 우연히 회사 근처 피트니스 클럽 광고 전단지를 받았다. 

"MAX-POWER 피트니스 클럽 신규회원 40% 특별 할인이벤트(3일 간)! 일주일 내 불만족시 100% 환불!"

타일러는  마침 웨이트 운동에 관심이 있었던 참이라 40% 할인과 100% 환불이란 문구에 홀린듯이 피트니스 클럽에 방문하였다. 40% 할인을 받으려면 1년 회원권을 선구매해야 된다는 말에 잠시 고민하긴 했지만 클럽의 분위기와 운동하는 사람들의 몸을 보고 나니 더 이상 미루면 안 되겠다는 생각이 들었다.

'마음에 들지 않으면 일주일 이내에 100% 환불해준다고 하니 일단 해보고 결정하자고!'

그렇게 타일러는 등록을 마치자 마자 트레이너를 배정받고 바로 운동을 시작했다. 하지만 웨이트운동 경험이 많지 않았던 탓인지 트레이너가 요구하는 만큼의 횟수를 채우기가 쉽지 않았다. 타일러는 첫날이니 조금 쉬엄쉬엄 하면 어떠겠냐고 제안했지만 트레이너는 이렇게 하지 않으면 자신처럼 크고 균형 잡힌 근육을 만들지 못할 거라며 더욱 높은 강도의 웨이트 트레이닝을 강요했다. 트레이너의 몸을 보니 자신이 너무 나약한 것이 아닌가 하는 생각에 힘들지만 트레이너의 요구대로 열심히 따라서 했다. 하지만 결국 다음날 결국 타일러는 온몸의 근육통으로 제대로 걷기도 힘든 지경이 됐다. 트레이너는 처음에는 누구나 그렇다고 위로했지만 결국 타일러는 일주일이 지나고 나서야 겨우 회복이 되는 듯했다.

 

 

타일러는 회복 후 일주일 만에 다시 호기롭게 피트니스 클럽을 찾았다. 하지만 뭔가 이상했다. 담당 트레이너는 대부분 신규회원에게 시간을 할애하였고 타일러에게는 크게 신경을 써주지 않았다. 며칠을 그렇게 혼자서 운동하고 나니 지루하고 효과도 별로 없는 느낌이었다. 환불하고 싶었지만 약정한 일주일의 시간도 이미 지나가 버린 후였다. 일주일 이후 환불 시 30%만 가능하다는 작은 문구가 이제야 보였다. 새로 입회한 신규회원들은 타일러처럼 첫날 이후 한동안 보이지 않는 경우가 대다수였다. 타일러는 이곳이 마치 동화 피노키오에 나오는 장난감나라 같이 느껴졌다. 저렴한 가격으로 몸짱이 될 수 있을 거라고 믿었던 타일러의 허황된 생각이 꾐에 속아 당나귀로 변한 어리석은 피노키오와 별 다를 바가 없다고 말이다.

 

목차

 

가확실성 효과(Pseudocertainty effect)란?

'가확실성 효과(Pseudocertainty effect)'란 실제로 불확실한 내용임에도 불구하고 마치 확실한 것 처럼 착각하게 만드는 인지편향입니다. 이것은 사람이 의사결정을 할 때 보다 확실하고 가능성이 높아 보이는 결과에 좀 더 점수를 주려는 성향 때문입니다. 누구나 사람은 '확실한 것'을 좋아합니다. 이 확실함은 수치상 가능성이 100%이거나 100%에 가까운 것으로 인식합니다. 그렇기 때문에 사실상 불확실한 결과를 '가확실성 효과'에 의해 확실한 결과로 인식하게 되면 실제 확률과 관계없이 감성적인 판단이 앞서게 됩니다. 이러한 이유로 우리는 종종 광고나 마케팅의 희생양이 되기도 합니다.

 

 

위 사례에서 타일러는 할인에 이끌리기도 했지만 일주일 내에 100% 환불이라는 조건에 좀 더 후한 점수를 주었을 가능성이 큽니다. 판단이 잘못되었더라도 리스크가 없다고 생각했기 때문입니다. 타일러는 충분히 환불을 받을 수 있는 시간과 기회가 있었지만 감성적 판단이 앞섰고, 이러한 변수를 자신이 통제하지 못할 것이라는 생각은 할 수 없었습니다. 이처럼 우리는 100%의 유혹을 쉽게 뿌리치지 못하는 경향이 있으며 이 결과는 때에 따라 많은 기회비용을 부담하게 만들기도 합니다.

 

가확실성 효과(Pseudocertainty effect)가 발생하는 심리적 원인

'가확실성 효과'에 따르면 우리는 확실히 발생할 것으로 예상되는 것을 상대적으로 선호합니다. 하지만 사람들이 항상 이런 선택을 하는 것은 아닙니다. 예를 들어 특정질병에 대한 보험을 가입할 때 그 질병이 100% 발생한다고 생각하고 가입하지 않습니다. 화재보험을 해당 사고가 100% 발생할 것이라 가정하고 가입하는 것이 아닌 것도 마찬가지입니다. 이러한 측면에서 볼 때 사람은 결론적으로 심리적 안정감을 최선으로 추구한다고 볼 수 있습니다. 보험의 담보는 발생확률이 100%는 아니지만 사고 발생 시 금전적인 보상을 통해 어느 정도 위험으로 부터 보호받을 수 있다는 안정감을 느낄 수 있을 것입니다.

 

 

일반적으로 100% 당첨이라고 하는 경품이벤트를 보면 1등에 당첨될 확률은 낮지만 아주 작은 보상이라도 받을 수 있으면 결과적으로 이득이거나 손해는 아니라는 측면에서 심리적으로 안정감을 줍니다. 만약 경품응모가 응모권을 구입해서 응모하는 방식이라면 이벤트에 참여하지 않는 사람이 더 많을 것입니다. 이처럼 사람은 심리적으로 리스크를 가져오는 사건이나 이벤트를 좋아하지 않기 때문에 리스크는 없거나 적고 결과는 보다 확실한 쪽을 보다 선호하게 됩니다.

 

가확실성 효과(Pseudocertainty effect)의 부정적인 영향을 완화하는 방법

'가확실성 효과' 는 결국 불확실한 상황 속에서도 확실함을 추구하는 경향이기 때문에 대부분 리스크가 없거나 적다고 느끼는 상태에서 접근하게 됩니다. 하지만 이로 인한 성급한 판단이 때론 많은 기회비용의 손실로 다가오기도 합니다. 이 같은 '가확실성 효과'의 부정적인 영향을 완화하기 위해서는 신중한 판단이 필요합니다. 기업이나 판매자는 마케팅의 일환으로 종종 '가확실성의 효과'를 사용하곤 합니다. 100%를 강조할수록 소비자는 그 제품이나 서비스를 신뢰하기 쉽습니다.

 

 

예를 들어 다이어트 식품회사가 "이 제품을 구입한 구매자 100%가 체중감량을 경험했습니다."라고 광고하였다고 할 때, 예비 구매자는 기 구매자들이 체중이 평균적으로 몇%를 감량했는지 또는 기간이 얼마나 걸렸는지 보다 100% 감량이라는 단어에 보다 치중할 확률이 높습니다. "클릭만 해도 100% 증정" 이런 광고도 결국 들어가보면 '가입완료 시'라는 조건이 붙어있을 확률이 높습니다. 우리가 과장된 광고와 마케팅의 피해자가 되지 않기 위해서는 100%라는 수치를 오히려 경계해야 합니다. 그럼에도 불구하고 그 유혹을 뿌리치기 어렵다면 비판적으로 정보를 받아들이고 득실을 충분히 꼼꼼하게 따져보십시오. 이러한 의사결정과정은 우리가 가확실성 효과의 오류에서 벗어날 수 있도록 도와줄 것입니다.